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    画廊是如何推销艺术家的

    2015-03-23 17:49:21理财周刊作者:徐卓航
    不同于拍卖行现场一轮轮拍卖过程中的“惊险刺激”,画廊在艺术家的推广方面往往有许多“背后工作”要做。那么,从投资者的角度出发,我们应当如何从“吆喝声”中寻找出有投资价值的作品呢?弄明白画廊的营销机制,可能会对我们有一些帮助。

    不同于拍卖行现场一轮轮拍卖过程中的“惊险刺激”,画廊在艺术家的推广方面往往有许多“背后工作”要做。那么,从投资者的角度出发,我们应当如何从“吆喝声”中寻找出有投资价值的作品呢?弄明白画廊的营销机制,可能会对我们有一些帮助。

    我们都知道,艺术品的销售由一级市场和二级市场所组成,而绘画作为艺术品当中的“重头戏”,其一、二级市场的“代表人物”分别就是画廊和拍卖行。不同于拍卖行现场一轮轮拍卖过程中的“惊险刺激”,画廊在艺术品的推广方面往往有许多“背后工作”要做,而这也让艺术家与画廊之间有了诸多长期的、千丝万缕般的联系。可以说,许多艺术家的作品和名气就是靠画廊来推广和打响的。

    当然,目前也有不少艺术家有能力、并且愿意跳过画廊直接“拥抱”市场,进行各式各样的自我宣传和推销,但也有人担心,这是否会对艺术家的创作精力造成影响。那么,画廊作为一个艺术家面向市场、面向大众的主流“代理人”,它究竟是如何运作的呢?从投资者最关心的角度出发,我们应当如何从这其中寻找出有投资价值的作品、而不是被一些价格炒作所迷惑?弄明白画廊的营销机制,可能会对我们有一些帮助。

    画廊平时都在做什么

    从1991年澳大利亚人布朗·华莱士在中国创办红门画廊,到2003年之后北京798等艺术画廊聚集区的出现及快速发展,中国画廊行业也走过了20年的发展历程。如今,画廊业已经形成一个比较程序化的艺术家推广模式,并且也在不断加入各种新鲜的宣传方式、推广渠道(比如微信)。

    有人就简单地罗列了推广艺术家的“正确姿势”:

    第一,定期举办个展。艺术家同意被画廊代理后,首先的需求是确定举办个展的时间和频率。一般而言,画廊每1.5~3年为艺术家举办一次个展,收藏家也非常希望能在画廊通过有节奏的个展规划看到这个艺术家的创作历程。

    第二,带收藏家参观艺术家工作室。收藏家都对艺术家独一无二的工作方式表示强烈的兴趣,当然也必须保证这样的参观同样令艺术家感到愉快。通常,艺术家负责介绍自己的艺术创作,结束之后,画廊家和藏家私下商谈交易的细节。

    第三,艺术博览会是个好地方。在博览会上,对于年轻画廊而言,策划一个艺术家的个展往往比大杂烩式的展示更能显示画廊的定位,更能吸引人的注意。

    第四,在通过举办展览推广代理艺术家的同时,也应该注意在网媒、移动媒体(微博、微信)等多平台进行宣传,保持艺术家持续的“热度”。

    第五,对艺术家的创作进行梳理,举办学术研讨会,实现对艺术家的“学术”保值。

    画廊是如何盈利的

    当然,从上述这个简单的流程步骤当中,我们这些“门外汉”可能仅仅是弄明白了画廊的日常工作都做了些什么,比如至少并不是单纯地签约一个合作的艺术家,然后把该艺术家的作品一幅幅挂在画廊里,等着藏家来买。因为现实情况往往是,来画廊参观的观众中,藏家只是极小的一部分,大多数还是以参观为主。所以,画廊在推广和宣传艺术家时,才需要去做这样大量的工作,以便顺利地将艺术家的作品推荐给有效的收藏家。“有效”的意思是,他们很可能会愿意在一段时间内投资并收藏这一艺术家的某些作品,而生意这才算做成了。

    此前有统计显示,通常一家画廊每年都要有专人对外联系,将本画廊艺术家的作品推介到各种适合的高端展览及各种艺术博览会,以得到更多藏家的熟知和认可。如果时机成熟,画廊还会为艺术家举办个展。且不考虑艺评家的费用,仅仅计算出画册、场地费及开幕式的开销,可能每年就要在10万元以上,如果在高端的美术馆举办展览,或者出版高档的画册,这笔费用还会翻番,甚至更高。

    然而,展览却又并不是如何有效的销售途径,一个展览如果有50%的销售量,那就已经算是“异常成功”了。同时,纯粹单一的为出售而举办的展览,画廊也不敢多举办,更多的还是为艺术家举办学术展。进一步的,画廊每年还要在多家刊物和网络媒体上为艺术家投放宣传广告,以提高该艺术家的受众群。即使没有展览,画廊一般也会将艺术家的作品定期推荐给多家媒体,进行形象宣传。

    那么画廊究竟何时能盈利了?作为商业机构,画廊是绝对不会干赔钱的事情的,他们所做的一切推广都是为了增加艺术家的学术地位和市场认可,一旦度过了艰苦的坚持期,最终自然会获利。在艺术品行业整体保值、增值的环境下,所推艺术家的作品只要能步上正轨、每年稳定上涨,画廊就能拥有许多盈利的空间——当然,还有一个前提是这时候艺术家没有与画廊解约“分手”。

    盈利与炒作该怎样调和

    那么,由于画廊终归是以盈利为目的的,在这一系列的日常运作中,也就势必会有标榜、炒作所推艺术家的成分在里面——或多或少嘛。

    比如说,艺术品一旦离开艺术家的工作室,它就不再是独立的艺术品,而是和商品具有一定的共性。如果想得到学术界的认可,画廊就要找业内有一定专业水准、一定知名度的艺评家来解读艺术家的作品,试图在学术和理论上给出某种概念。这就好比商品要经过权威质检部门的认定,才容易被消费者认可一样。

    然而,一些艺评家在对包括艺术家创作类型和思想表达等方面进行评论时,实际上并不以让普罗大众正确理解艺术为首要目的。他们可能只是通过一些范例式的语言表述,让人们通过其他类似的、已经知名的艺术家,来较为直观地理解这一艺术家及其作品,判断其可能的市场价格乃至未来走势。或者说再明确点,就是有没有投资价值、升值潜力——简单而粗暴。

    另一方面,参加和举办各种作品展览也已经渐渐成了画廊为艺术家“必须”完成的任务,作品展览年表通常也是艺术家简历的重要组成内容。于是,令人担忧的一幕就出现了:画廊的经营场所需要有不断的艺术家作品展示,艺术家作品需要透过画廊推广和销售,它们共同造就了艺评家、策展人职业化的盈利趋势。

    也许,在艺术品市场整体发展尚不完善、炒作甚至造假之风盛行的当下,画廊的经营者,甚至艺术家本人,都很难独善其身。但作为一个艺术品市场流动的重要组成部分,画廊终归承担着传递艺术、挖掘年轻艺术家等的责任,是沟通艺术家与收藏者的重要桥梁。从这个角度来谈,那么只有在经营中耐得住寂寞、真心为艺术家和藏家双方着想,才是一个长久的画廊发展之道。


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    责任编辑:刘玮
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